高奢羽绒服的消费浪潮很快传至中国。
2013 年，顺利登陆资本市场的盟可睐，当年公司业绩增长势头超过了许多老牌奢侈品公司。中国所在的亚洲市场功不可没，在该市场，盟可睐当年营收同比增幅达 34%，超过公司 25% 的整体营收增速。
阿里巴巴创始人马云连续三年在互联网大会身穿盟可睐，让这个卖到万元的羽绒服品牌在中国真正出了圈。据时尚媒体《华丽志》报道，2017 年，盟可睐零售总额的 1/3 由中国顾客所贡献，在中国市场，千禧一代的客户占比超过 40%。
与此同时，在好莱坞大片中频频刷脸的另一高奢羽绒服品牌加拿大鹅，也开始对中国市场发起猛攻。2018 年，加拿大鹅在中国的第一家门店在北京三里屯落地。据《北京 / 日报》报道，开业当日门店外排起了百人长队，许多款式卖缺货。
作为一名时尚编辑，林菲对这股羽绒潮流有着更敏锐的触感。她回忆，那几年一到冬天，上海的高端写字楼、繁华的商业地带挤满了身穿大鹅、盟可睐的潮人，” 和 LV、爱马仕一样，羽绒服成为你的时尚标签和社交货币。2000 元的假大鹅，也有人争抢着买单。”
这在当时颠覆了国内羽绒服行业对市场的认知。彼时，中国本土的许多羽绒服品牌经营者，还在为是否使用更高价的鹅绒填充物而踌躇不决。但事实上，年轻的消费者们在购买羽绒服这件事上，已经愿意花约两台 iPhone 手机的钱。
羽绒服市场随着行业的成熟和消费者认知的提升不断壮大。中国服装协会披露，2021 年中国羽绒服市场规模达 1562 亿元，2016 年 -2021 年，该市场年均增速高于整体服装市场，达 12.7%。
多年来困于低价与季节性销售短板的国产羽绒服，终于等到了讲新故事的机会。它们盯上了国际高奢品牌与国产羽绒服之间 3000 元 -10000 元的市场空白。
鞋服分析师马岗认为，” 本土品牌只有在高端化领域占有一席之地，才能真正实现国货崛起。”
以波司登为首的国产羽绒服品牌们，开始出现在国际时装周的舞台，也开始与奢侈品大牌的设计师频繁合作，签约国内外顶流明星，提升对科技感与功能性面料的研发，走在了当年盟可睐转型一样的路上。
困在低价赛道里
追求高端化的国产羽绒服，还没能彻底脱离低价赛道这个基本盘。今年 ” 双 11″，主力价格在千元以下的国产羽绒服品牌表现亮眼。
今年羽绒服进入销售旺季以来，白牌羽绒服开始在直播间里 ” 论斤卖 “。另外，一名运动品牌经销商还坦言，” 今年冬季生意难做，现在羽绒服销售虽火，但价格却有所下调，以前新品上市不打折，现在新款 95 折就卖了。”
据天猫 ” 双 11″ 榜单，波司登旗下雪中飞旗舰店 GMV 排在服装总榜第 9；另据唯品会数据显示，雪中飞销量同比增长 206%。鸭鸭天猫旗舰店 GMV 则位于服饰总榜第 6。
看似一片繁荣的大众羽绒服市场，增长隐忧却早已显现，国产羽绒服 ” 被迫 ” 寻找新市场。
时宜（化名）是某国产羽绒服品牌相关业务负责人，她直言，” 大众市场利润低，只能靠薄利多销提高经营，在电商平台，消费者对性价比要求更高。这个赛道里，不仅有我们这种专门做羽绒服的，还有美特斯邦威、李宁等国产四季服装品牌，Zara、优衣库、耐克等潮流运动外资品牌，冬天羽绒服都是它们的主推产品。”
户外运动潮起，三合一冲锋衣代替传统羽绒服成为趋势，这对羽绒服赛道的冲击也不容小觑。据主打性价比的本土户外品牌骆驼旗舰店页面显示，店铺销量第一的冲锋衣产品链接已售出超 30 万件。
虽然不少羽绒服品牌也在今年推出了冲锋衣款式，但有代工行业人士对时代财经透露，由于二者生产线差异较大，在百元价格带内，冲锋衣产品利润率远高于羽绒服，但与专业户外品牌相比，羽绒服品牌无论是在供应链资源，亦或是在专业度上，仍欠缺竞争优势。
时宜亦补充道，” 羽绒服产品的特性决定了它的购买频次远低于 T 恤等常规服装品类。对于品牌羽绒服来说，拉新在经营增长中承担着重要角色。我们需要更多消费层级的客户群体，来支撑品牌的增长。如果我在平价赛道里要增长，难度更大。”
低价市场卷不动，影响消费者羽绒服购买决策的因素却越来越多。这对本土羽绒服品牌的设计、面料创新、填充物品质都提出了更高的要求，它们开始重新审视赛道机会。
艾媒咨询一项关于 2023 年中国网民对羽绒服消费行为的调查显示，中国消费者对羽绒服的需求从传统的保暖，变得更多元、更时尚。并且，超过 50% 的消费者会通过内容分享平台了解羽绒服的资讯和评价。
有大学生就在社交平台上分享，他们购买羽绒服时，会倾向于鹅绒填充物，不仅要求绒子含量要够高，还要充绒量够多和面料够好才能下手。” 他们懂得越来越多。” 时宜感慨。
只有向上才有更多增长空间。时宜直言，一些有声量、有供应链、有规模的品牌这几年都开始做更多的尝试，她所服务的品牌也在今年开始推出更高单价的新产品，” 我们肯定不想只在这一个赛道里 “。
谁为高价国产羽绒服买单？
高端的国货，消费者买单了吗？
自 2018 年提出高端化，波司登转型已近五年。财报显示，在 2018/19 财年 -2022/23 财年，公司整体营收从 103.87 亿元增至 167.74 亿元，复合增长率达 13.6%。其中，羽绒服业务的营收从 76.58 亿元增至 135.75 亿元。
尽管争议尚存，消费者们也开始为高价国货买单。
北京的林平发现，自己和身边的朋友对国产品牌的认知已然发生改变。不久前，她就在波司登以 85 折购买了一款风衣羽绒服，花费超 5000 元，” 设计很好，也符合我冬天出席商务场合的需求 “。
刚刚过去的 ” 双 11″ 大促，波司登天猫旗舰店的 GMV 仅次于优衣库，拿下服装大类亚军。而在女装类目中，波司登则打败了优衣库登顶榜首。在品牌官方旗舰店中，一款零售价格为 2899 元的极寒鹅绒服，销售超过了 1 万件。
时宜也告诉时代财经，消费者对国货的认可，还体现在爆款产品的价格上。2022 年其所在品牌推出某女星同款鹅绒服 GMV 上亿元。与以往低价出爆款不同，这件羽绒服销售单价超出了品牌销售平均客单价的上限。
不过，国产品牌想要在中高端市场站稳仍并非易事，向高端化发起进攻的国货羽绒服，机会与风险并存。
品牌走向中高端，随之而来的不仅是新产品开发成本上涨，还有更严格的供应链把控，与大量的品牌营销投入。波司登羽绒服业务就在最新财年迎来增速下滑。在 2018/19 财年 -2022/23 财年，波司登羽绒服业务营收同比增速从 35.51% 下滑至 2.7%。
在时尚行业资深从业者、赫基集团 MKD Piver 看来，当年从泥土里成长起来的波司登，2000 元的产品均价已经接近天花板。如果要想往更高的价格带上探，还需要用更高端的品牌故事，更有竞争力的产品线，或者是全新的品牌来打市场。
与此同时，她还指出另一类客单价更低的羽绒服品牌，尚处于转型初期的试探阶段。” 它们推出 5000 元的产品，通常被称为‘炮灰款’，这类产品的职责是拓宽品牌覆盖的价格带，提升消费者对品牌的想象力，以支撑主力产品整体价格的小幅度上移。”
Piver 强调，虽然羽绒服代工历史悠久，我国的羽绒服生产工艺、技术也处于世界前列，但要想让更多的消费者为 5000 元以上的国货买单，品牌不仅要向其展示核心功能价值，还需要持续向市场投放体量足够的非直接 ROI 转化类营销，以支撑核心品牌力和故事建设。
” 不过，这种类型的投放，不仅要求管理者有更开放和包容的思维，通常也要 1-2 年后才能评估效果。这对于当下的国产品牌来说，挑战不小。” 她表示。
( 应受访者要求，王京、冯雅、林菲、林平均为化名）
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