成就与挑战 本就是一体两面
“我们的专业和专注成就了I Do的品牌地位，但这也正是问题出现的根源所在。”在这个寒风凛冽的冬日，咳嗽不断的李厚霖与记者详细回顾了I Do经历危机的整个历程。
在2006年至2013年期间，中国平均每年有1000万对新人登记结婚，钻石消费额逐年增长。仅2006年，中国的钻石消费额就达到了196亿元，其中婚戒消费占到了钻石消费的78%。这一年，I Do以“我愿意”这句神圣的婚礼誓言命名，推出了国内市场上第一个婚戒细分品牌，精准定位结婚刚需人群。通过在婚戒、对戒产品上的卓越表现，以及在店面视觉、品牌形象和营销方式上全方位地向结婚人群传递品牌文化和价值观，I Do迅速成长为珠宝业界备受推崇的婚戒品牌。截至2021年12月，I Do在全国开设了近800家门店，拥有10000余名员工，遍布230余座城市，见证了无数恋人的幸福婚姻起点。
I Do品牌结婚钻戒
专注于结婚人群，以专业的方式进行产品研发、营销推广和品牌建设，从而实现了卓越的市场表现和消费者认同，这就是李厚霖口中I Do成功的核心基因——专注和专业。“我一直以为专注是对的，我这一辈子能把I Do这个品牌做好就很值得了。我从来没有想过要扩充产品品类，也忽视了线上渠道的开发。”他说。
在过去的17年里，随着国民收入水平的不断提高以及Z世代群体的购买力增强，越来越多的消费者开始追求高品质的生活。黄金、钻石等珠宝首饰的购买动机也从婚嫁转变为满足女性穿衣搭配的基本需求，从结婚刚需消费转向了“悦己”日常消费，越来越多的珠宝品类进入消费者的视线，价格更低、款式更新颖的轻量化饰品市场规模也随之扩大。而线上渠道，正适合这类产品的销售。“我把线上渠道看成了一个工具，我的产品适合在线上销售我就用，不适合我就不用。我没参透本质，没发现它背后所蕴含的未来发展趋势。我早该开发出适应这种趋势的产品。”李厚霖反思道。
内外交困 危机逼近
产品种类单一，销售渠道有限，此为内忧。３年的疫情，则是外患。
I Do品牌采取的是精品路线，其800家店面主要选择的是位于一、二线城市中的优质渠道资源，对员工的培训也相对专业，重视销售人员的经验累积。即使到疫情暴发的第二年，李厚霖仍硬撑着没有裁员或者撤离渠道。他面露倔强地告诉记者：“优质的渠道和专业的员工都是宝贵的资源，我不舍得，还存着侥幸心理，认为疫情会很快过去。”2021年下半年，I Do品牌80%的店面处于关闭状态，几乎没有进账，而员工工资、店面租金以及银行抽贷等支出已达10亿元。“我把我爸妈、哥哥、姐姐以及自己的房子全都抵押给银行，去维持企业的正常运营，但即便是这样，到2022年上半年的时候，我也无法坚持下去了。”李厚霖痛苦地做出了抉择，开始裁员。但裁员也是要成本的，他不得已开始拖欠员工工资，直至疫情结束。
市场的春天并没有到来，疫情后的消费环境已不可同日而语。全球经济恢复普遍低于预期，经济衰退风险上升。外部环境的不确定性让消费者收紧了口袋，作为重要避险工具的黄金需求显著提升，钻石镶嵌行业则呈现疲软态势。
近年来，结婚率的下降也在一定程度上影响着钻石市场的需求。2014年起，我国结婚登记数量逐年下滑，2019年、2020年、2021年、2022年分别跌破1000万对、900万对、800万对、700万对。叠加培育钻石的兴起对天然钻石市场份额产生的影响，天然钻石的价格一跌再跌。
2023年年中，恒信玺利正式进入破产重整程序。这是一个专门针对可能或已经具备破产原因但仍有维持价值和再生希望的企业，通过业务重组和债务调整，以帮助债务人摆脱财务困境、恢复营业能力的法律制度。在这个阶段，为了更好地保护债权人并吸引新的投资人，I Do品牌的资产管理权利交给了法院委派的第三方资产管理人。虽然原先的业务团队仍在处理经营工作，但在所有债权得到处理之前，李厚霖不再参与公司财务相关的内容。
信心与勇气 迎来命运的转折
在积极寻找投资人的过程中，李厚霖希望主动采取行动，通过自己的努力解决当前的困境。通过朋友的推荐，他了解到珠宝类目在直播行业中具有巨大的潜力，市场空间广阔，而整个珠宝领域缺乏一个值得消费者信任的KOL直播带货。他产生了进入直播行业的想法，却缺乏重新开始的勇气。
9月22日，第一条抖音视频发布两天后，李厚霖终于点进了评论区。
评论区有前员工留言支持：“虽然I Do还欠着工资没发，但在I Do工作的5年是开心温暖的”“从I Do离职，但品牌很温暖，对员工的福利很好”“在I Do工作15年，哭过笑过……让我们先苦后甜顶峰相见”；也有陌生人鼓励点赞：“加油，祝福你一路长虹”“疫情三年，企业遭受重创，会好起来，相信你们的李总，一定不会让大家失望”。
“在这条短视频的评论中，我至少流过5次眼泪。”李厚霖讲起这件事的时候抿着嘴唇、眼神低垂，“我的员工们理解我、支持我，而那些素未谋面的陌生人也看到了我坚韧不拔，努力挽救企业的精神。他们的鼓励和支持给了我自信，让我有了重新开始的勇气。”
I Do前员工留言
网友留言
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