拥有超过3.6万家终端门店的现制茶饮龙头蜜雪冰城，却容不下小小的瓶装水。1月16日，蜜雪冰城旗下品牌“雪王爱喝水”相关负责人向北京商报记者证实，目前已暂停代理瓶装饮料项目。这意味着蜜雪冰城将进一步聚焦茶饮主业。
业内人士指出，现制茶饮企业难以打开瓶装水赛道，主要原因是消费者接受度不够。国内瓶装水市场集中度较高，短期来看也难以支撑现制茶饮企业发展。随着蜜雪冰城冲刺港股IPO，放弃瓶装水可能是更明智的选择。
“雪王爱喝水”悄然停摆
“第一次听说蜜雪冰城还有瓶装水业务，从来没看见过”“我都进奶茶店了，为啥还要喝矿泉水？”1月16日，“蜜雪冰城回应放弃瓶装水业务”相关话题登上热搜，有不少网友都表示惊讶。
1月16日上午，“雪王爱喝水”相关负责人向北京商报记者回应称，目前产品调整，包括“雪王爱喝水”和“雪王霸汽”在内的瓶装饮料项目暂停代理。关于暂停代理的原因及此前运营状况，对方表示不方便透露。
种种迹象表明，“雪王爱喝水”已停摆数月。在蜜雪冰城旗舰店，“雪王爱喝水”和“雪王霸汽”均已下架。“雪王爱喝水”小红书、抖音已于2023年10月停止更新，抖音账号曾在2023年10月12日回复评论称“彻底下班”。
2022年夏天，蜜雪冰城宣布进军瓶装水，以“每天8杯水 雪王爱喝水”的口号，推出瓶装水品牌“雪王爱喝水”。几个月后，在2023年春季的全国糖酒会上，蜜雪冰城披露了新品瓶装气泡水“雪王霸汽”，受到市场关注。2023年8月，蜜雪冰城还推出了易拉罐装的“雪王霸汽”，这些产品均曾在蜜雪冰城天猫官方旗舰店上架。
延续蜜雪冰城价格亲民的路线，“雪王爱喝水”定位饮用天然水，源水取自地下220米，有550毫升装和380毫升装两种规格，零售价分别为2元和1.5元，由今麦郎饮品（汤阴）有限公司代工生产，优先在蜜雪冰城门店及河南区域销售。“雪王霸汽”在部分罗森有售，480毫升装的售价5元/瓶，第二件1元，如果连买两瓶合3元/瓶，较主流价格带的5—6元具有一定价格优势。
但是，“雪王霸汽”甚至还没经历一个完整的销售季节，便与“雪王爱喝水”一起悄然退出市场。
茶饮品牌热衷拓圈
已经诞生了宗庆后和钟睒睒两位中国首富的瓶装饮料赛道，引来茶饮企业纷纷布局。从2020年开始，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城都陆续推出了瓶装饮料产品。
喜茶在2019年筹备瓶装饮料业务，首先选择以气泡水品类为切入点，展开产品研发与尝试，之后2020年确立进军果汁茶产品；奈雪的茶在2020年开始探索瓶装茶，目前已将RTD瓶装茶上升为与现制茶饮、奈雪茗茶并肩的三大业务板块之一。
同样是茶饮，瓶装茶和现制茶饮在渠道上可以互补。如喜茶和奈雪的茶不仅在门店售卖，也在电商平台、便利店商超渠道售卖。在2023年“双11”，喜茶瓶装果汁茶、柠檬茶蝉联天猫茶饮料榜首。
2023年上半年，奈雪的茶瓶装饮料营收1.57亿元，同比增长83.75%，在总营收中的占比为6%，成为新的增长点。4月，奈雪的茶曾透露，除了小程序、线下门店、线上旗舰店等自营平台外，还积累了大量经销商、商超便利店等通路资源，瓶装茶的销售网点铺设已覆盖全国80多个城市，全家、711、罗森等头部便利店系统已做到100%铺市，同时已入驻沃尔玛、永旺、盒马等大型商超。
相比之下，蜜雪冰城入局瓶装饮料市场较晚，在2021年6月才开始申请“雪王霸汽”商标，11月又申请了“雪王爱喝水”商标，国标分类为啤酒饮料。目前这两个商标均已被蜜雪冰城成功注册，其在啤酒饮料分类中的商标已达194个。
三大现制茶饮巨头都希望通过瓶装产品寻找新增长，不同的是，喜茶、奈雪的茶靠着无糖茶饮风口，已经初具规模，蜜雪冰城却陷入了瓶装水红海。公开资料显示，截至目前，中国包装饮用水的市场份额，农夫山泉和华润怡宝两家占据着半壁江山，分别占据着26.4%和20.9%的市场，排第三的百岁山占9.6%，排在后面的康师傅、冰露（可口可乐）、娃哈哈分别占9.3%、8.8%和6.6%。前6名合计占据市场八成以上的份额，其他品牌想要挤进来难度颇大。
“雪王爱喝水”主要销售渠道是线下门店和线上第三方店铺，同时在部分罗森门店有售。北京商报记者注意到，“雪王爱喝水”线上第三方店铺的销量多则几百单、少则只有几单，且标注生产日期多为2023年3月、5月、6月、7月，距离一年的保质期已经过半。某店铺客服向北京商报记者表示，“目前库存不多，只剩一两箱，卖完后暂时不会进货了”。
瓶装水的2元价格带竞争激烈，“雪王爱喝水”并不具备品牌和渠道优势，或是始终难以打开市场的一大原因。IPO招股书显示，蜜雪冰城在全球拥有超过3.6万家门店，但与农夫山泉数百万的终端销售网点体量相比只是个零头。2021年，农夫山泉仅在气泡水产品上线一个月后，便已铺设了100万个线下终端。2023年，恒大冰泉、康师傅、怡宝等知名品牌都推出了2元价位的矿泉水产品，更对新品牌形成了降维打击。
在东星集团董事局主席、武汉二厂汽水实控人兰世立看来，通过门店卖茶饮和通过商超渠道卖饮料是两门截然不同的生意，“瓶装水和现制茶饮是有矛盾的，瓶装水的价格普遍较低，现制茶饮的价格比较高，蜜雪冰城暂停代理的原因可能是业务线上产生了冲突”。
聚焦现制茶饮主业
2021年6月30日，奈雪的茶正式在港交所挂牌上市，成为“现制茶饮第一股”。随着新式茶饮市场日渐饱和，要冲刺港股的蜜雪冰城暂停瓶装水业务，也透露出重新聚焦主业的信号。
“现制茶饮品牌难以突围瓶装水，主要原因还是消费者的认知不接受。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，“每个品牌在消费者心智认知中都有一个定位标签，企业想要单方面改变消费者的认知几乎是不可能的。蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌想延伸品类很难，相反恒大冰泉、王老吉啤酒、茅台葡萄酒、霸王凉茶等失败的案例比比皆是。”
2022年9月，蜜雪冰城曾计划A股IPO，最终未能成行，于是在2024年开年转战港股市场。招股书显示，2021年至2023年前九个月期间，蜜雪冰城的营收分别约为103.51亿元、135.76亿元和153.93亿元，同比增速分别达到了121.18%、31.2%和46.0%。
从营收结构来看，蜜雪冰城的绝大部分收入来自向加盟商销售商品和设备，占比达到了98%以上。截至2023年9月30日，蜜雪冰城超过99.8%的门店为加盟门店，其余为自营门店；蜜雪冰城加盟商已超过16000名。
也就是说，和喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗等茶饮品牌相比，蜜雪冰城十分依赖加盟商的增长。
在中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，“瓶装水业务是有巨大成本投入的，没有足够的销量不足以获取利润。专业做瓶装水的公司不仅有自己的品牌影响力，更重要的是有广泛的销售渠道体系，使产品能够快速地在各个领域分销，让企业有很好的销售周转率”。
赖阳进一步表示，“茶饮企业依托自己的门店，做少量的瓶装产品销售，销售平台是非常窄的，达不到足够销量，成本就会过高，导致其难以持续下去”。
不过，中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，“整个瓶装水市场集中度较高，蜜雪冰城放弃瓶装饮料项目是非常明智的。整体来看，蜜雪冰城的品牌、产品、渠道及供应链能力都非常强，拥有超过3.6万家门店，特别是海外的几千家门店颇具含金量，能支撑其未来可持续发展”。
北京商报记者 孔文燮
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