5月31日晚8点，京东领衔的6.18大促正式开启。京东不仅打出“又好又便宜”的Slogan，而且直接开卖现货。其竞争对手天猫也是如法炮制。
种种迹象预示，一言难尽的大环境下，今年6.18，电商平台间的较量更为胶着。
京东实控人刘强东，此时更是如坐针毡。
原本应是CEO许冉前台坐镇，但焦虑的刘强东已经亲自下场到各个微信群布阵。
刘强东下访业务微信群
在前任CEO徐雷坐镇京东的年代，刘强东的角色才更像是董事长和创始人。对于零售，徐有自己的理解，能带领辛利军等业务干将在前线冲锋陷阵。刘强东离业务并不会像现在这么近，在微信亲自指挥作战更是不可能。（详情见：独家I刘强东换帅回血：辛利军让贤，京喜苏里谢幕）
但许冉上台后，刘强东的角色变得大为不同。多个京东内部权威信源了解到，刘强东对业务的助力变得更为直接。刘强东出现在各个重要业务微信群。有意思的是，刘强东不仅进入C1（一般直接向CEO汇报级别）、C2（多是总监级）的群组。有的群还有C2、C3的细分业务线负责人。刘强东在各个群中静观群聊情况，冷不丁会发语音，提出自己的意见和安排。有时甚至会@某位业务负责人，了解业务的进展情况。(详情见：独家：京东涨薪细节曝光，刘强东的诚意能否留住采销兄弟？）
近年来，刘强东长期旅居海外，由于存在时差，在中国时间的深更半夜，业务群中常会有刘强东发的60秒的语音。“醒来看到老板在群中发语音安排业务，甚至@到自己，如果没有及时回复，或者对业务不能如数家珍，真的是压力山大”，内部人士向《华尔街科技眼》讲述称。从刘强东前后发语音的时间间隔来看，从今年3月开始至今，刘强东每天的睡眠时间经常少于4小时。
实际上，在今年3月，不少C1/C2级别的重要京东业务高管，还坐飞机到刘强东当时居住的迪拜直接向刘强东汇报工作。实际上,刘强东对于业务已经直接插手。有接近许冉的内部人士介绍，许冉和刘强东的配合默契，有业务一把手向许冉汇报工作时，许冉会很聪明地邀请刘强东共同探讨应对策略，刘强东自然会根据业务状况给出直接决策。这不仅弥补了财务出身的许冉上的业务短板，责任也会相应地分散。
实际上，外界也不难看出，刘强东希望对业务产生直接影响，4月18日，数字人刘强东上线京东超市采销频道。在东哥的助力下，不到1小时观看量超2000万，13款产品40分钟订单量破10万。
史上最难的6.18
在史上最艰难的6.18，刘强东亲自助力业务，也不难理解。
那么为什么说今年可能是京东创立6.18大促以来最难的一年？
从宏观层面来看，根据央行发布的4月社融数据显示，居民端新增贷款-2411亿元，再次转负，说明居民需求不足情况凸显。在此状况影响下，首当其冲就是大型消费平台。
而从行业层面来看，尽管618是京东创立的消费节日，但各大平台都在发力，阿里对6.18的寄望也很强烈。淘天现货6.18第一波时间为5月21至28日；第二波则从5月31日晚8点至6月20日，两波优惠力度保持一致：跨店满300减50元。同时，淘天从4月末就开始通过各种日常促销活动预热6.18，促销力度空前。
今年京东6.18将在5月31日晚8点开启。随后，会依次进入各种专场期，比如6月2日是9.9包邮日、6月3日超级直播日、6月8日Plus会员日等，随后还包括高潮期和返场期。
同时，京东还将加大对中小商家的扶持。京东CEO许冉在4月18日召开的6.18商家生态伙伴大会上宣布，京东将在流量生态、AI技术、服务能力上投入最大资源，帮助15万中小商家实现同比增长超50%的销售目标。
焦虑源于难变通的业务模式
刘强东的焦虑源于其对京东目前发展状况的判断。在目前的电商平台角逐中，京东并不具备明显优势。
首先，京东的重资产模式拉低了净利润率。通过京东2023年财报可以看到，即使是在许冉大力推行降本增效的前提下，其营业成本也高达9249.58亿元。近年来，京东营业成本高企，主要集中在物流、仓储建设等方面，净利润率一直较低，2023年净利润率仅为2.23%，远低于竞争对手。
第二，来自各种竞争对手的挤压。参考2023年6.18全网销售数据（星图数据），综合电商总体GMV为6143亿元，其中京东排名第二，GMV上输给天猫。同时，直播电商去年6.18的总GMV已经达到1844亿元，规模逼近综合电商的三分之一，不容小觑。
从业务线维度来看，京东也面临挑战。京东第一大业务板块为商品收入，2023年营收为8712.24亿元，其中电子商品及家用电器商品收入为5159.45亿元，是其万亿营收中的绝对主力品类。然而，京东的3C优势也面临挑战。以华帝为例，拼多多销售渠道的增长率达到50%，抖音渠道的增长率超过70%，京东的核心家电业务正在快速被蚕食了。
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