在中国汽车市场激烈的价格战中，宝马正面临着前所未有的挑战。据报道，宝马中国已决定退出持续近一年的”降价保份额”策略，将通过减少销售量来稳定价格，以缓解门店的经营压力。
宝马参与价格战的决定最初是为了保住市场份额，但这一策略的负面影响逐渐显现。去年，宝马在中国市场的全年折扣率高达17.66%，远超行业平均水平。虽然在华交付量同比增长4%，达到82.5万辆，但净利润却同比下滑超过三成。更令人担忧的是，价格战严重损害了宝马的品牌形象和经销商的盈利能力。
以宝马i3为例，其裸车价从指导价35.39万元降至一半左右，上险后的落地价已从去年的25万元左右降到20万元以内。宝马5系燃油车的起售价也降至约31万元，相当于七折优惠。这种大幅度的降价不仅没有带来预期的销量增长，反而引发了消费者对品牌价值的质疑。
尽管宝马在价格战中投入巨大，但效果并不理想。今年上半年，宝马中国累计销量为37.6万辆，同比下滑4%。这一数据与宝马全球销量同比增长形成鲜明对比，凸显了中国市场的特殊性和复杂性。值得注意的是，同样参与价格战的奔驰也未能幸免，上半年在华销量同比下滑近6%。
这些数据表明，单纯依靠降价已经无法有效刺激豪华车市场的需求。消费者在选择高端品牌时，不仅考虑价格因素，还更加注重品牌调性、产品品质和服务体验。过度的价格战反而可能削弱品牌的高端形象，导致市场份额的进一步流失。
宝马退出价格战的决定既是无奈之举，也是理性的回归。这场持续一年多的价格战不仅没有为豪华车品牌带来预期的市场收益，反而导致了品牌价值的流失和经销商网络的动摇。既然“卷不动了”，那就回归平静“躺平”吧……
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