董明珠在90年代早期推行返点激励的大经销模式，1995年格力成为中国空调销售之王。几年后，她推动成立股份制区域经销公司，通过股份分红确保利益。2007年，10家区域经销公司联合组建京海互联，成为格力电器第二大股东。当格力决心进行渠道改革，更多借助线上力量时，省代和销售公司成为发展的障碍，他们的选择只有跟随变化或离开。
2022年3月，王自如出任数字化渠道改革项目负责人。这场改革的关键动作包括逐步取消代理商，销售公司转为区域服务商，经销商通过线上渠道直接向格力交钱提货。这显然触动了很多人的利益。2020年春节后，董明珠首次公开变革策略，当年11月河南省代转投美的，河北省代在2022年8月转投飞利浦。山东省代早在2019年就转做奥克斯。董明珠迅速平息了这些“叛乱”，安排新人接手，并重点发展直播间。2020年，董明珠开展了13场直播带货，累计GMV达476亿，几乎是一个季度的空调收入。这种新模式绕开了省代和销售公司，2020年和2022年，京海互联两次减持格力电器股份。
王自如负责更新经销商数字化系统管理，避免各地经销商互相打价格战、串货。他推出了云网批系统、终端管理系统、派工4.0系统。2023年，这套模式迅速从安徽扩展至多个销售大省。不过，王自如在今年8月离职，具体原因不明。几天后，董明珠宣布格力渠道变革基本到位，接下来是进一步梳理与完善。
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