星巴克已经很难再当星巴克了。星巴克正面临在中国市场维持其品牌地位的挑战。最近，前极越汽车用户开发主管杨振加入星巴克中国担任首席增长官，负责吸引年轻消费者回归。然而，此时正值星巴克考虑优化中国市场布局，甚至可能出售部分业务股份之际。这表明星巴克在寻求增长的同时也在准备退路。
新任董事长兼首席执行官Brian Niccol表示，中国市场竞争激烈且宏观环境严峻。面对瑞幸、库底、喜茶等本土竞争对手，星巴克考虑通过出售部分业务来深入下沉市场。但这一策略可能会削弱星巴克在中国人心中的高端形象。
上海一家具有地标性质的星巴克门店因不再续租而关闭，引发了市民对星巴克无法维持其“高逼格”的担忧。咖啡曾是西式优雅生活的象征，但如今年轻人更多将其与工作联系在一起，而非休闲享受。星巴克在中国市场的定位变得模糊，既不像奢侈品那样孤高，也不如瑞幸、喜茶那样接地气。
今年星巴克在全球和中国的业绩表现不佳，股价也受到影响。为了应对困境，Brian Niccol提出了一系列改进措施，包括简化菜单、调整营销策略、优化移动订单等。然而，在中国激烈的市场竞争中，这些措施可能难以奏效。星巴克计划到2025年将门店总数增加到9000家，但仍远不及本土竞争对手的扩张速度。例如，瑞幸咖啡仅用13个月就从1万家门店扩展到2万家。
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