在社区团购这个长长的坡道上，入局时间的早晚很难代表终局。“淘菜菜”定位“社区电商”，不烧钱补贴，阿里能从美团、拼多多手中抢下多少市场份额？
文｜《中国企业家》记者 刘哲铭
编辑｜李薇
图片来源｜被访者
鲜有投资人会把注意力放在长沙。
这个人均GDP位居全国十五的中部省会城市，和武汉、西安甚至合肥等省会城市相比，创新力似乎没有那么突出，一直盯着“北上广深”淘金的资本很少将目光对准长沙。但这样的情况在2018年左右发生了改变。
彼时，GGV纪源资本期望在全国范围寻找基于微信生态发展得不错的公司，兴盛优选映入眼帘。紧接着，今日资本创始人、“风投女王”徐新到长沙考察，经过了14个小时的详谈后，当即拍板决定投资兴盛优选。
至此，这座热辣滚烫的城市开始聚焦社区团购的战火，迸发了新消费的投资热潮。2020年11月，美团优选、橙心优选、拼多多等不约而同地把社区团购的主要据点定在了长沙。最新挺进长沙的是阿里巴巴。
2021年9月14日，阿里巴巴MMC事业部成立半年，在长沙宣布将其品牌正式统一为“淘菜菜”。今年3月，阿里整合零售通、盒马集市成立社区电商部门，对外品牌为“盒马集市”“淘宝买菜”。这项业务虽暂未取得成绩，但如此多的动作再次体现出它在阿里中的重要性。
“我们前面半年没有主动发出什么声音，坦白来讲是在观察竞争对手，但是做任何业务绝对不是跟着竞争对手去竞争，我们有自己统一的思考，到底要建设什么？创造什么消费者价值？”阿里巴巴MMC市场运营负责人汪庭祥回答外部竞争时说道。
不过，最近这段时间，社区团购市场正涌现更多的不确定性，很难忽视对手的进展。当橙心优选传出不利消息时，阿里内部已经有一些“要做到行业前三”的声音传出。
事实上，社区团购的模式并不复杂，以社区为单位，由团长在线上借助微信群、小程序等组织社区居民拼团支付，线下完成交付。当日线上下单，次日社区内自提，由平台提供采购、物流仓储及售后支持。
尽管不乏有声音批评：科技巨头们不应该只盯着大众的“菜篮子”，但这个赛道依旧是它们的必争之地。
长沙市望龙新城，新开张的淘菜菜小店锣鼓喧天，舞狮、剪彩等活动一个不落。但就在同一个小区里，淘菜菜的自提点还有十多个，多多买菜、兴盛优选的自提点接近二十个，彼此之间亦有重叠。
而各家相关数据显示，2021年一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，在多多买菜投入约为60亿元；阿里巴巴则在2022财年第一季度财报电话会上表示，本季度战略投资亏损139亿元，主要用于社区团购、淘宝特价版、本地生活服务和Lazada等业务，此前，阿里资本市场人士与阿里相关员工透露，社区团购是阿里今年新零售板块投资的重点项目，或投入至少200亿元；在2021年第二季度财报会上，王兴坦言美团优选会继续扩大地区覆盖和渗透，以达到规模经济。
和造势于2020年8月的美团、拼多多、滴滴不同，阿里官宣进入社区团购的时间并不早，那个时候美团和多多买菜已稳居第一梯队。
一名广州供应商对《中国企业家》表示：“美团和拼多多单量比较大，现在只做这两者并行，年初已经渐渐退出了阿里巴巴投资的十荟团。”
国信证券一位分析师援引数据称：目前行业第一梯队为多多买菜、美团优选，每日单量都接近3000万单；第二梯队则为兴盛优选和十荟团，兴盛优选单量约1200万单，十荟团为900万单；其他竞争者包括盒马集市、橙心优选、京喜拼团等。
虽然和第一梯队的差距不小，但阿里似乎很有信心。
“社区电商考验的是后端供应链能力，不是前端地盘占多少就能守住多少。看起来门槛不高，但越是没有门槛的生意越是难做。”汪庭祥认为。在各家已用补贴烧起用户习惯后，阿里带着供应链优势缓缓而至。不仅如此，工信部宣布9月17日各平台要按标准解除屏蔽网址链接，淘菜菜不仅能背靠淘系内部流量，微信体系内的流量池也将成为公开的角斗场。
一场围绕着零售效率、农业供应的升级牌局暂未分出胜负。
从沸腾到降温
拼多多创始人黄峥曾说，CEO首先要找到一条雪程很长的坡道，然后在雪球从雪道上滚下来时，看雪道上有没有大的障碍物，如果有就把它挪开。雪球滚起来的时候，尽量少地干预雪球本身。在他写给员工的内部信里，买菜业务似乎就是那条长坡道：买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务超级淘本身如何盈利，也是拼多多人的试金石。
有人将拼多多入局的原因归于长期业务发展和既有基金的契合，将美团入局归因于既有业务的增收不增利。无论是被动还是主动原因，这其中暗含一个基本前提，那就是在提升效率方面对买菜业务的看好。社区团购背后本质离不开零售，而零售的本质无非效率。
有分析师认为，社区团购是最有可能成功的生鲜新零售业态。因为社区团购以低价为主要优势，B2B分拣模式结合预售制实现了Costco的超级SKU策略，其他业态无法模仿；其次，借鉴了大卖场的生鲜引流加标品提升毛利率的做法，避免了社区生鲜店专营一个品类导致盈利困难模式脆弱的问题；从下沉市场做起，不存在定位高端市场、天花板过低的问题。
对于资本来说，回报可观、市场足够大，模式轻的业务模式自然具有吸引力。据天眼查统计，2020年中国社区团购领域融资事件高达60余起，累计金额超559亿元。
“过去十年时间里，中国电商业态在生鲜行业尝试无数的解法，从B2C，再到前置仓等等都在尝试在生鲜行业上游解决农业的问题，下游解决用户需求的问题。这是非常庞大的赛道，数万亿的体量。”在阿里的设想里，看似微小的买菜卖菜业务实际涉及了整个农业上下游。
汪庭祥说：“在用户体验和整个商业效率，以及上游问题的解决程度来看，到今天为止，大家解决的并不好。”但他依旧认为，建立在自提、预售、社群运营以及中心仓这几个关键要素上的商业模式，最有可能解决生鲜行业的商业问题。
汪庭祥
不过，在数万亿的赛道里，已经不能再出现第二个溢出的“拼多多”。
据36氪报道，阿里巴巴在给予网格仓的件提成相比对手也高出10%~20%，在橙心优选陷入困境时，不少橙心的供应商和加盟商都跑去跟盒马合作。依靠在冷链物流上的投入，今年7、8月份，淘菜菜迅速完成了单量上的赶超。
数据显示，目前，淘菜菜的日单量已经达到800万~900万单，暂列行业前三。但具体的日单量数据，阿里巴巴相关工作人员在采访中三缄其口，未予透露。对于一项正在争抢中的敏感业务，巨头们对外都保持着谨慎的态度。
今年3月，市场总局对橙心、拼多多、美团、十荟团分别罚款150万元，被“顶格罚款”的四家，都被市场监管总局定义为“为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销”。而早在2020年12月，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。会议强调，互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九个不得”。
除开政策外，社区团购的撤退也开始了。
滴滴旗下橙心优选开始裁员，将9大区31省，缩减至3大区9省；8月21日，十荟团创始人陈郢发布内部信表示，社区团购的下半场开始了，公司将进行改革和业务升级，其中就包括与阿里巴巴的MMC在部分地区进行区域整合。短期内，部分运营效率较低的业务区域，将会进行大刀阔斧的改革。
下半场，社区团购降温。
阿里也有难处
和很多风口一样，早期用户习惯的培养靠的是几近疯狂的补贴与低价。
摄影：刘哲铭
同程生活CEO何鹏宇曾表示，2019年下半年起，社区团购愈发依赖高额补贴，一度不惜低于成本价倾销。在去年12月“九不得”新规出台后，各平台的补贴力度有所下降，但价格仍对订单量有直接影响。长沙的社区团购从业者向《中国企业家》表示，他觉得这没什么意外的，市场都是“烧熟”的。
中金公司在今年8月的一份研报中指出，6、7月份多多买菜和美团优选在部分区域按照政策要求停止补贴，结果订单量下滑近20%，其他区域性小平台的下滑幅度达到60%。重启补贴后，订单量很快恢复。
“很多友商是做先期消费者教育，我们叫淘菜菜，天然就诞生在大的‘商场’里，很多消费者天然会来浏览和访问，是不是要补贴来做消费者习惯培养？我们没有这个必要去做补贴。”汪庭祥说道。
在烧不烧钱这个问题上，阿里的态度很明确。但这样的说法在上述广州地区供应商那里却有些不合理。
“盒马进来的时候遍地都是社区团购，竞争很大，不过不知道为什么就是没太多单，别家一进来单量就相对起来了。多多一开始各方面都有不足，但流量很大，一开始没流量没单超级淘本身如何盈利，整个生态就玩不起来。”他认为和此前设想的淘系流量加持有所不同，盒马集市面临着流量来源问题，“以前说淘宝给十荟团导流时单量翻倍，但我们做十荟团的时候没有很直观的感受。”
一项从社区熟人开始的线上线下的打通，或许和淘内导流是两套不同的路径。
该广州供应商还认为，即便阿里现在决定烧钱补贴，意义或许没有那么大了，“终端价方面已经做到极致了，除非愿意比美团和多多买菜多烧几倍的钱。”
或许，这是阿里第一次在流量上需要回答问题。拼多多的优势之一是流量，甚至无需依靠团长建群获取流量。除此以外，拼多多在农产品和百货用品的上游供应商亦有积累。在获得基础流量后，拼多多已经开始淡化团长这一角色。事实上，从一开始，美团在区域管理方面更占优势，在百团大战及外卖大战中已经建立起一套行之有效的区域管理方法。
一名长沙的社区团购从业者暂未感受到阿里带来的改变，不过她很肯定，阿里在供应端有极大的优势。
供应链建设方面，阿里巴巴MMC商品运营负责人陈彤彤表示：“淘菜菜”除了原有的零售通供应链，还整合了盒马、数字农业生鲜板块、大润发商超百货、淘特的日杂厂货等多条供应链，从城市到乡村全覆盖，能缩小下沉市场与一二线城市的消费品质差距，保证城乡同质同价。
社区团购B2B的供应链模式与商超没有本质区别，但SKU相对商超更少。陈彤彤认为，整个阿里有上千万个SKU，对于淘菜菜来讲，未来很大一个任务是如何将其匹配到社区。
陈彤彤
在真正的竞争对手上，阿里或许要先迈过兴盛优选。虽然在今年2月份拿下了20亿美元的融资，但在过去的二季度，兴盛的业绩增长有些原地踏步。“兴盛的行动步骤一直没问题，还是非常稳健。对于没有流量基础的公司，拼的是流量组织、产品组织和管理。不过总体与大巨头入场前的差距还是比较大。”长沙某社区团购从业者表示。
对于阿里来说，即使已经有人用补贴、亏损换来了消费习惯，这仍然是一个难做的生意。
信仰者们认为这将是一场由下游需求推动上游引发农业变革的产业，怀疑者们则认为，这不过是抢几毛钱的“卖菜”生意。
但正如黄峥所说，这个业务苦，它必然也是个长期业务，是好多年的全力长跑。虽然其已成为拖累阿里巴巴、拼多多利润表现的主要因素之一，但各家依旧在投入。
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