发行手段大有不同
可能大家都低估这款赛车游戏了。
上线一周，网易游戏《巅峰极速》从畅销榜Top30一路攀升至Top3哪些平台可以玩游戏赚钱，并已在免费榜连续霸榜多日。这两个榜单数据背后透露的是，游戏内付费水平持续上升，该作上线后保持了较高的新增、日活。
《巅峰极速》是网易一款采用Unreal引擎开发的拟真操控竞速游戏。产品在车型建模、光照渲染以及整体品质方面，给予了玩家在手机上体验和感受赛车游戏应有的爽快感和满足感。可以说，这是一款集画质、技术、还原真实等多个亮点的诚意之作。
但考虑到拟真赛车手游有别于模拟游戏/主机游戏的操作形式，以及赛车游戏在国内市场格局中的定位，笔者最初对该作其实并未抱有特别高的期待。
聚焦《巅峰极速》畅销榜持续上扬的原因，笔者认为游戏本身高出市场水平的品质是基础。此外，游戏内外发行角度也值得深思，例如联合网易大神推出“玩游戏，领现金，抽红包”、“抖音直播带玩”等。这些游戏内、外的营销/发行方式，或多或少让游戏表现强劲。
口碑分化，它还是闯进了Top3
按照惯例，大家对一款新作上线是否成功，最常见的评判基准线是“游戏畅销榜Top10”。
6月20日，《巅峰极速》正式上线，首日登顶免费榜、畅销榜排名Top32。坦白说，这样的成绩已经超出很多新游。但在不少人看来，贴有“网易游戏”标签的《巅峰极速》应该有更好的表现。
而随着游戏正式开放运营，该作在畅销榜上的排名持续攀升。截至6月26日，游戏成功登上畅销榜Top3。在TapTap平台上，有玩家留言道：“整体可玩性尚可，画质细节表现不错，BGM也算带感，感觉比狂野强些。”这或许也是该作市场表现水涨船高的重要因素之一。
一位游戏测评师表示，《巅峰极速》甚至提供了AMD FSR技术来提升画面，产品整体品质在现阶段同类型手游中，算是天花板了。不过，游戏玩法其实没有跳出太远，我也没想到它能进畅销榜Top10。
此外，他认为游戏中的车主要还是基于卡牌+强化玩法，RMB战士也有着明显优势。
而对于这样一款评价维度上有着口碑差异的产品，为何能持续冲击畅销榜排名，难道《巅峰极速》加大买量了？
但据笔者查询发现，该作并未进行大规模的传统买量投放。爆料助手显示，近110天《巅峰极速》投放素材量约4300个，还不到热门买量游戏一天的量。此外从公开信息来看，该作上线前主要通过明星代言、活动联动等方式，建立营销影响力。
例如与知名说唱歌手艾福杰尼携手合作，共同打造歌曲《竞速巅峰 Top Race》；联合华为游戏中心举办赛车平台活动；此外，就是一些常规的游戏公测预约、预下载、开服福利等活动。
值得提出的是，除了上述营销手段外，在发行渠道上该作似乎也逐渐尝试侧重内部体系平台。
网易大神社区，导量新窗口
“下载大神专属包，必得3元红包。”在微信朋友圈没刷到《巅峰极速》的微信广告，反倒刷到了好友“薅羊毛”。
6月19日，网易大神游戏社区开启《巅峰极速》预下载活动。玩家可通过前者下载后者官方游戏包，并在游戏公测开启后登录体验10分钟，就可获得3元现金红包。
同时，大神——巅峰极速活动页，还推出了每日登录游戏体验十分钟，即可获取1次抽取现金红包、游戏道具机会的阶段性活动。
其实这类营销手段屡见不鲜，例如网易《哈利波特：魔法觉醒》《超凡先锋》以及即将上线的《逆水寒》手游等，都有联合网易大神做过类似活动。
此外，不久前腾讯《白夜极光》上线时也推出过微信下载游戏领Q币，以及通过腾讯先锋云游戏指定渠道首次注册《白夜极光》并通过主线关卡1-7，方可领取4-188元红包。
当然，玩游戏领现金能够帮助新游上线拉高用户活跃，进而提升首日表现。值得提出的是，笔者还观察到，本次《巅峰极速》并未像此前的网易游戏一样，全面登录硬核联盟、小米等手机厂商旗下内容发行渠道。
例如在小米游戏中心，搜索《巅峰极速》会出现“开发者自身原因，暂不提供下载”。但网易此前推出的另一款赛车手游《王牌竞速》，却可在前述平台直接安装。
另外，笔者发现即将于6月30日上线的《逆水寒》手游，暂未在小米、黑鲨、红魔等手机游戏中心上架预约。
从上述信息中，我们或多或少能够猜测两点：首先是，游戏厂商与传统渠道可能存在分成谈不拢的问题；再则就是，游戏厂商逐渐加强自身渠道建设，高品质内容游戏逐渐弱化传统渠道在发行侧的影响力。
而除了上线TapTap、好游快爆等内容平台，目前《巅峰极速》在抖音、快手、微信等头部社交平台也投放了下载页。
如果将上述渠道都看作公域流量池，可以肯定的是它们均是《巅峰极速》发行的重要渠道。值得提出的是，网易在私域流量池或者说用户生态维护侧，表现也较为凸出。尤其是在《蛋仔派对》爆火之后，网易大神游戏社区在发行营销领域的影响力有着不小提升。
竞核曾在《游戏社区赛道突围，网易大神的解法有点意思》一文中提到，大神覆盖的游戏产品较为丰富，涵盖几乎全部网易系游戏，以及部分非网易系游戏。该社区基于游戏玩家的需求，搭建了多层次、立体化的社交场景哪些平台可以玩游戏赚钱，实则更像一个介于公域与私域之间贴有网易标签的新型流量池。
这对于在游戏发行渠道领域，常年处于追赶状态的网易游戏而言，显然是一个不错的突破口。不过，面对不断变化的游戏发行市场，与时俱进、推成出新往往也是关键一步。
直播带玩，快打通下沉市场了
谈及2023年游戏发行或买量市场最大的变化，当属“抖音-微信小游戏模式”和“直播带玩”。
其中“直播带玩”并非全然传统意义上的直播买量，二者不是同一种逻辑。传统买来买量是从广告到用户的逻辑，而直播带玩时从真实玩法到用户的逻辑。
换句话说，用户对广告都是质疑的，他们会天然地认为广告有夸张成分，但是对玩法直播则友好很多。例如早期在虎牙、斗鱼等垂直游戏直播平台，主播主动玩或带货的形式。
而近一年来兴起的“直播带玩”，更多是指抖音、快手等广域平台。一方面，相比游戏垂直直播平台，抖快等具有更广泛的用户基础；另一方面，抖快等都有自己的游戏业务，能够更好地理解与融入直播带玩。
据笔者观察，本次《巅峰极速》在传统买量侧投入较少，更多是聚集抖音、快手上的“直播带玩”。例如在抖音平台，在周一下午该作抖音直播间超过110个，甚至在某段时间@抖音阿南巅峰极速直播间一度攀升至抖音带玩榜单榜首。
玩家可在相关直播间，通过“小手柄”、广告弹窗进入《巅峰极速》下载页面。
值得提出的是，虽然大多数抖音直播带玩直播间在线人数都不高（基本上头部在千人，中尾部在数十、数百位左右），但据笔者了解其转换率较高。
竞核曾在《直播带玩的造富神话，棋牌厂商接了头棒，大厂能玩得转？》一文中表示，“小手柄”带来的CPS模式让“直播转化用户-用户在游戏中消费-根据流水分成”这条去中心化链路走向可视化。
简单来说，直播带玩对于游戏厂商发行的优势在于：流水分成加入带动了主播积极性；厂商用更量化的标准精准触达用户，能够更快打正ROI；不需要聚焦超级KOL，中尾部主播也有着不错的转化率，投入成本相对较低。
回到《巅峰极速》产品本身，其用户画像中有很大一部分来自下沉市场。这与抖音、快手平台用户有一定重叠性。此外，游戏推出的“下游戏领现金”、“玩游戏抽大奖”、“上线送法拉利”等营销活动，显然也很匹配相关用户需求。
当然，《巅峰极速》过硬的品质，才是能让游戏“水涨船高”的基础。目前，该作上线才一周时间，后续是否能够持续保持高位运营或者说可持续运营生态，还需进一步验证。我们也期待赛车竞速手游市场，能够再出现一棵常青树。
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