转型：体验式和社区化
第一财经记者在采访中发现，尽管百货业态遭遇困难，但走高端化路线的商业依然有市场。恒隆地产近日发布截至12月31日的12个月内业绩报告，期内集团整体收入下跌1%至108.81亿港元，租赁收入增加2%至108.79亿港元，随着中国内地业务从低位回升，市场正持续重回正轨，全年租户销售额和租赁收入分别同比增长23%和7%。在高端商场的收入和租户销售额上，上海恒隆广场分别录得10%和24%的增长，上海港汇恒隆广场较去年分别增长了6%和30%值得注意的是，上海恒隆广场和上海港汇恒隆广场分别以17.6亿和12.1亿的租金收入占据中国内地商场收入排行的第一和第二名，二者总计贡献了集团59.8%的租金收入。
作为恒隆地产旗下的高端商场，地处上海南京西路最佳路段的上海恒隆广场汇聚了大量奢侈品牌门店。恒隆广场是上海第一幢税收”百亿楼”。2019年，原本驻扎在南京西路金鹰广场Gucci迁入一街之隔的恒隆广场，在全新装修扩容后，最新全球旗舰店升级为四层精品店。Chanel全新的四层精品店也于2023年11月揭幕。
Dior上海恒隆旗舰店是目前国内最大的Dior门店，该店已于去年10月27日重新开业，店由隈研吾建筑都市设计事务所打造，占地面积达1796平方米，横跨四层楼。如今，恒隆广场”梅开三度”。据悉，奢侈品地标商场上海恒隆广场三期在今年春节后开工。三期位于恒隆广场西北侧，南阳路、西康路转角，扩建的商业建筑面积约3080平方米，地上三层裙房以商业餐饮功能为主，地下一层与现状商场联通。据悉，恒隆三期项目还没开工，品牌已经满员，一铺难求。
在业界看来，如果是非高端化的商业项目，则需要突出体验感。上海新天地方面表示，商场与时装周组委会以及品牌、设计师几方积极联动，调动观众和消费者的消费热情。商场方面顺应此次时装周的主题，积极响应”秀场经济”的蓬勃发展，近期在新天地时尚II B1中庭带来”感受敢秀2.0″春夏风尚季特别呈现，邀请到10余家优秀原创品牌参与。通过创意内容与消费链接，实现”即看即买”的消费体验，消费者在观摩秀场演绎之后可直接进店选购心仪服饰，并在折扣优惠举措的激励下，有效促进时尚到消费的落地转化，提振商圈消费能级，激发区域消费市场潜力，助力中国时尚产业发展。虽然今年的数据还未出炉，但去年上海时装周期间，新天地区域整体客流提升20%以上，靠近秀场的湖滨道商场更提升了60%以上。
此外，新天地也在做转型，不断加强时尚业态以及新品、首店的梯次布局。比如目前在装修中的位于新天地广场一二层i.t blue block有近3000平方米，也是时装集团I.T于的上海首店。新店预计于今年第三季度开业。
而在上海合生汇等项目中，第一财经记者看到已经引入了开心麻花剧场和主题式餐饮等沉浸感非常强的业态，这些也都是打造新项目或百货店改造转型的方向。
报告认为，百货零售业有六大转型及发展趋势，一是持续加大调改升级，大多数企业2023年加大了门店调整改造的力度，并认为调整改造升级将是百货零售业未来的经营重点;二是核心经营能力的建设;三是强化商品经营水平，一方面，百货零售业加大与品牌及供应商的深度联营，另一方面，自营业务是强化商品能力的积极探索;四是打造卓越体验价值，商品与服务中凝聚了”体验价值”，而消费者愿意为优秀的体验付费;五是数字化深度应用，包括系统融合、打通堵点、线上营销、全域能力、共建生态等方面的建设，将明显提升企业效率;六是响应国家绿色转型发展战略、实现”双碳”目标的政策要求，一些百货零售企业正通过创新手段，积极向绿色和低碳发展转变。
报告显示，随着消费者对便利性和品质生活的需求增强，社区商业化逐渐成为趋势。大型电商平台阿里巴巴和京东重返社区团购，百货企业也看到了社区商业化的商机。部分门店开始转型社区生活中心，希望通过提供更便捷的购物体验、文娱场景和社区服务来吸引消费者，以增加客流量和提升消费者的体验感。由百货店转型的社区中心也承办社区功能性的活动和服务，如消防宣传、健康科普、社区文艺晚会等。与此同时，零售生态的进化，本质上也是零售技术的进化，包括商品管理技术、顾客服务技术、业务流程控制技术等，在移动化和数字化时代，零售业越来越成为技术密集型的行业。零售行业的数字化推进也是数字化生态共建的过程，零售商和服务商相互促进，共荣共生。
清明假期前夕，第一财经记者来到上海梅龙镇伊势丹百货，店内人流不大，全场不少柜台都打出了打折信息，折扣从1折到8折不等。近期，梅龙镇伊势丹百货发布通知称，由于上海梅龙镇伊势丹租约到期，将于2024年6月30日终止营业。而这也引发了上述清场打折活动。
不仅仅是梅龙镇伊势丹，不少百货店都开始”离场”。比如此前沈阳伊势丹退出市场、上海太平洋百货和六百相继关店、3月31日咸宁银泰百货和广州番禹友谊商场关闭、天津伊势丹南京路店和天津滨海新区伊势丹分别将于4月14日和4月27日关闭。
进入2024年以来，3个多月时间内，已有诸多老字号百货关闭，第一财经记者清明假期实地走访和对业界采访后了解到，目前百货业态的硬件、服务、产品供应链等都存在老化问题，百货零售业正面临挑战和转型。
今年以来10家老牌百货关店
清明假期，第一财经记者走访部分商圈看到，假日期间商场内较受欢迎的是餐饮和体验式业态，比如各类新茶饮、餐饮等会出现排队现象，而一些IP合作店也颇受欢迎，比如近期刚刚亮相的名创优品X Chiikawa主题快闪店开店10小时销售额达268万，现场也是人山人海，记者根本预约不到进店码。
然而，仔细观察可以发现，这些比较受欢迎的实体业态都不是传统百货，客流量较为集中的餐饮和体验式业态在百货店内是比较缺乏的。此种情况下，类似上述伊势丹等品牌的关店现象在全国层出不穷。
据壹览商业不完全统计，2022年至少有35家百货门店关闭。联商网零售研究中心统计，2023年全国范围内有21家百货商场停业闭店，其中包括太平洋百货、永旺、百盛、解百、大洋百货、新世界百货等。
值得注意的是，联商网最新统计显示，2024年截至目前有10家老百货宣布停业闭店，其中有5家彻底关闭退出，另外5家将升级或彻底拆除改建。10家闭店百货店中，最”年轻”的是天津市滨海新区伊势丹，运营11年；而宣布拆除重建的上海六百和上海妇女用品商店则分别成立于1952年和1956年，已经运营近70年；天津伊势丹南京路店、广州番禹友谊商场和上海汇联商厦也已运营超30年。
总结各大百货关店的原因可见，租约到期是最大的理由，但在租约到期的背后，经营压力巨大是本质原因。比如梅龙镇伊势丹的运营公司数据显示，其2023年3月至11月的营业利润亏损3.76亿日元，约合人民币1800万元，较去年同期的2.66亿日元亏损进一步扩大。
约70%百货店客流未超2019年水平
由中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心共同撰写的《2023-2024中国百货零售业发展报告》（下称”报告”）显示，2023年，全国实现社会消费品零售总额471495亿元，同比增长7.2%。其中，商品零售增长5.8%，餐饮收入增长20.4%。分业态看，限额以上零售业单位中，百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长8.8%、7.5%、4.9%、4.5%，超市零售额比上年下降0.4%。百货业态因2022年疫情影响负增长，基数偏低，2023年恢复明显;超市业态增速持续放缓，并于2023年首次出现负增长。
报告指出，从客流量来看，2023年的客流与2019年比，70.1%的样本企业反馈未超过2019年;其中31.1%的企业反馈恢复不到2019年的80%，28.6%的企业反馈恢复至80%～90%，10.4%的企业与2019年接近;客流超过2019年的样本企业只占三成(29.9%)。也有少数企业表现抢眼，有10.4%的样本企业表示客流超过20%。
销售额方面，与2019年比，64.9%的样本企业反馈其销售规模尚未恢复到2019年的水平，其中恢复不足80%的样本企业占31.2%，恢复至80%～100%之间的样本企业占比33.8%，有35.1%的样本企业表示销售额超过了2019年，其中超过2019年5%以内的样本企业占比14.3%。
黄金、珠宝、化妆品等品类是百货零售企业销售的重要支撑。特别是化妆品，多年来是百货店的当家品类，保持较高的销售占比和增速。但近两年，化妆品销售逐渐内卷，增长乏力。一些知名品牌的销售也出现下滑。资生堂集团2023全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%，经营利润为281亿日元，同比下降39.6%。花王2023年全年营收同比下滑1.2%，净利润下滑49%，其中化妆品业务收入减少6.7%。宝洁旗下明星单品SK-II在中国市场的销售额下降34%。
报告总结，2023年百货零售业发展有几大特点：一是持续复苏，企业分化有所加大;二是提质增效，数字化的重心转为向内要效率效益；三是持续调改升级，寻找精准定位，提升顾客体验;四是竞争加剧，如化妆品等重点品类销售内卷，增长乏力。
百货面临这些挑战
从上述报告数据和第一财经记者实地探访可见，百货业态面临不小的压力，这也引发了关店潮。
报告显示，有60%的样本企业认为，电商持续冲击是其发展面临的一大挑战，电商对百货零售业的影响持续存在，虽然过了最严重的时期，但仍然持续对线下百货零售业构成影响。第二大难题是成本压力攀升，58.8%的样本企业认为”经营成本高，利润低”是企业面临的三大主要挑战之一，零售企业是劳动密集型行业，在成本压力下，2023年有61.5%的样本企业反馈自有员工人数减少，只有10.3%的样本企业增加了人员雇佣，28.2%的样本企业维持不变。
成本压力也影响了企业的数字化投入，总体来看，样本企业在数字化建设上的投入占营业收入的比重主要集中在0.5%以下，这部分企业占比为54.3%，投入占比在0.5%～1%之间的企业占比为25.9%，二者合计超过80%。此外，客流下降是近几年零售行业的共同挑战。调查显示，超过一半的企业(53.8%)认为当前的挑战是客流下降，引流困难。
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