临近中秋，本是月饼销售最旺的时候，但今年的行情格外冷清。
据时代财经报道，根据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2023年，我国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元。今年中秋月饼产量与销售额则预计约30万吨与约200亿元，相比上年或略有下降。
传统月饼卖不动、跨界品牌又不断涌入，在消费者越来越追求质价比的当下，月饼生意只会愈发艰难。
月饼生意越来越难做了。
卖不完的月饼，酒店人的“中秋劫”
又是一年中秋节，不少酒店人又陷入了被月饼支配的恐惧，小刘就是其中一位。
还没开卖，她所在的工作群里就已发出“号召”：“没有最好的月饼，只有最合适的月饼；没有卖不出的月饼，只有卖不出月饼的人。”
其实，业内早已熟知，不少酒店都是全员摊派卖月饼，甚至有的要员工自己出钱囤货。
小刘所在酒店今年的销售目标是60000盒。平均下来，每个人将近800盒的指标。
在销售额的具体分配上，某国际联号酒店工作人员称，通常餐饮部、客房部（前厅）、销售部任务最高，人力、财务行政部门的任务最低。
据小刘透露，去年有人拿到了上万元提成，但大部分人却是被折腾到体无完肤。
为了完成分派的任务，在不少00后酒店新人还在焦虑苦恼时，已有不少酒店老人开始“亲授”奇招了。
有的是把月饼绑定加入房费，给客人免费升房。
一位酒旅行业观察人士指出，酒店行业的月饼文化已经十几年了，直到今天还是依靠KPI来要求员工卖月饼，很少有酒店通过革新销售方法和产品创新来改变月饼销售模式，导致月饼季一到，酒店人人自危。
有代工厂做3休1
中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示，今年主流月饼礼盒的价位更加亲民，消费最为集中的价格带在70～220元，与去年80～280元的区间相比，整体价格水平下降明显。
酒店端销量的变化直接传导到了代工厂端。
张钊（化名）是广州一大型月饼代工厂的销售经理，从业8年，主要服务省内数十家酒楼。往年，张钊手头的客户，往往中秋前两个月便陆续下订单。然而，今年各酒楼都在观望，直到中秋前一个月才开始集中下单，而且下单数量也低于往年。
“手头的老客户，订单量整体下滑了20%，销售速度变慢了。往年这个时候，各个酒家已经卖完一批货在追加订单了，但是今年，他们光把手头的货卖完就够呛。”张钊说道。
原有客户的订单量下滑了，张钊只能去开拓更多的客户。通过新开拓的十余个酒楼客户，张钊手头的订单量同比去年增长了约20%，但还是没能完成自己背着的销售任务。
张钊的情况已经比同行要好。张钊所在的工厂属于行业头部，尽管增速不如预期，但工厂今年的整体订单量仍然实现了同比增长。“工厂的8条生产线，产能还是满的。据我所知，因为没订单，有些厂家现在是上3天休1天，隔天就可以出货。”
跨界选手涌入 “今年卖月饼几乎没钱赚”
除了下滑的市场热度，各传统月饼品牌还需面对来势汹汹的跨界竞争者。
在“低糖低脂”风潮下，双黄白莲蓉、五仁等传统口味月饼，对年轻消费群体的吸引力逐渐下降。近年来，更为贴近年轻人的消费、零售品牌，也接连推出口味和包装上更为创新的月饼产品。
8月以来，好利来、泸溪河、陈香贵、奈雪的茶，以及大润发、朴朴超市等品牌，先后推出了品牌自有月饼产品。区别于传统馅料，上述品牌的月饼产品主要是茉莉芝心、椰香芒芒、白玉香柚芝士等时下更为流行的口味，以及鲜肉月饼、桃酥月饼等。
并且，上述品牌的产品价位也与传统月饼品牌重合，甚至更低。其中，朴朴超市今年推出的首款自有品牌月饼，价格只相当于市面上同类产品售价的50%-70%。
为应对更加激烈的市场竞争，今年各品牌都早早开启了促销活动。中秋前一个月，月饼刚开售，李霞所在酒店就推出了7.5折优惠，原价184元的月饼礼盒，折后售价138元。“市场不景气，怕月饼卖不完，索性折扣力度大点清货。”李霞说道。
时代周报记者近日走访线下商超也发现，往年在节前2~3天清货时才会打折的美心月饼，今年部分产品已推出了9折优惠。此外，广州酒家、荣华、金九等知名月饼品牌，也较往年提前推出了8~9折不等的促销活动。
按134元/盒的促销价算下来，刨去作为礼品送给酒店客人的约1000盒月饼，李霞所在的酒店，今年卖月饼收入约124万元。去掉约75元/盒的成本，月饼业务利润约50万。“算下来利润率在40%，相比之下，酒店宴席业务的利润率要去到65%。和往年比，今年卖月饼，几乎没钱赚。”李霞感叹道。
创新才有未来
与终端体感不同的是，我国月饼市场的整体规模趋势仍在向上。艾媒咨询数据显示，2016~2023年间，我国月饼市场销售规模从131.8亿增长到271.3亿，预计到2025年将能达到332.8亿。
随着越来越多的竞争者涌入，消费者对于月饼越来越挑剔，各头部月饼品牌都在积极求变。
月饼业务贡献了四成营收的广州酒家，在传统蛋黄莲蓉月饼的基础上进行创新，推出八大系列合计超50款新品；稻香村除了经典口味，今年还研发出了荞麦黑麻果仁月饼等低糖系列；松鹤楼上架青柠芝士流心、黑五珍坚果等新兴口味，试图满足不同口味消费者的偏好。
主流革新之外，也有月饼厂商剑走偏锋，推出辣条月饼、折耳根月饼、韭菜月饼等各种黑暗料理。
酒好也怕巷子深。迭代产品的同时，各品牌同时在营销端各显神通。
盒马主推现烤月饼，希望能够借此突破节日限制，从6月18日起上市的现烤苏式月饼销量同比增长了28%；抖音等短视频平台上，山西非遗月饼、内蒙古奶皮子月饼等更具地方特色的产品，热度居高不下。
为了能够拓展更多营销渠道，打破市场中月饼产品同质化的现状，跨界合作层出不穷。故宫文创月饼以故宫文物的形象作为外包装、三星堆月饼礼盒打开能够立体还原古蜀人的祭祀场景、哈根达斯联合卢浮宫将后者作为设计亮点……良品铺子借助自身主场优势，邀请部分会员，中秋节前在黄鹤楼吃家宴。
月饼厂商绞尽脑汁，只因一个简单的道理：在不断变化甚至是加速淘汰的市场环境下，唯有全方位的创新才有未来。
综合时代财经、钛媒体APP、东方财富网、蓝鲸财经等
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